微博的二次创业 再造百亿市值的背后

不知不觉中，微博已经悄然发生变化。

近期，微博的市值超越他的“榜样”Twitter，市值已经连续两个月稳定在百亿美元以上。其活跃用户也达到2.8亿，日活跃用户1.26亿。然而，两年间，从上市的不被看好，到股价一度跌到谷底，再到如今股价一飞冲天，微博上演了一部“逆袭”的大剧。事实上，外界一直都很想知道，这两年间，一直都比较低调的微博内部到底发生了怎样的变化？其商业化是否成功？股价为什么神奇般的逆风飞扬？

上市之后的反思

对于微博而言，上市并不是一年轻松的事情。

微博2014年上市后的第二个季度股价就跌到了谷底。“还没来得及兴奋，就开始反思，微博是谁？微博能有什么？微博跟别人有什么不同？”微博副总裁王雅娟如此描述当时的心态。

因为来自客户市场的不认可，因为来自微信的竞争，从上市没多久，微博就开始改变。这个改变主要是两个方向：一个是用户，一个商业。

用户端的改变体现在内容运营垂直化，以前的很多热点事件都是自然而然发生的，微博并没有专门去运营，例如飞机失踪、体育明星退役、明星结婚等。然而，当内容垂直化运营之后，微博会主动针对娱乐、再针对体育，以及逐渐对各个细分的信息领域进行运营。比如，里约奥运会，大家看到很多热点从微博爆出来，傅园慧的“洪荒之力”，奥运会短视频的阅览量是104亿，这些其实背后都有平台的主动推动，从而让热点更热。

另外一个用户端的方向，就是做多媒体化。“我们跟Twitter最重要的差别，就是Twitter还停留在文字上，微博是从文字到图片到短视频，到直播，从媒介形式上给客户更多媒体的丰富内容的呈现。”王雅娟表示。

在商业化这块，还是发挥微博超强的传播性，然后实现粉丝积累、粉丝转化，把链条打通。从企业的角度来说，无论是品牌建设还是做新品上市的大曝光、大声量，包含大促销，都可以通过微博营销满足需求；与此同时，企业可以积累社会化资产，跟消费者实时互动，建立很亲密的关系。

如果说微博是新浪的二次创业，那么，微博的垂直化和多媒体化则让微博实现了华丽的蜕变。

在OPPO品牌营销项目策划与管理部部长沈义人看来，在目前传播媒体很复杂、多样的情况下，微博的最大优势，就是基于媒体属性的覆盖，非常强，另外不同于其他的社交媒体，可以跟用户产生最直接最实时的互动。

商业化背后的新玩法

拥有120年历史的中国邮政的一个普普通通的邮筒，因为与当红人气明星鹿晗有了一次亲密接触修改微博的客户端，无意间成为世界级网红。而一向传统的中国邮政这次却没有让绝佳的营销和传播机会溜走，而是顺势开启了一次成功的社交化营销之旅。

在这只“网红邮筒”走红后，中国邮政通过微博定制“随手拍邮筒”话题解决方案，打造一场2亿话题阅读量近百万人参与的随手拍邮筒活动，连美国花滑名将约翰尼·威尔也发微博表示很想和邮筒合影。

王雅娟指出，基于兴趣的传播和基于热点的聚合两大独特价值决定了微博仍然是企业品牌营销引爆热点的最佳阵地。与此同时在品牌建设、产品设计与市场推广、销售、服务等各环节围绕粉丝实现闭环营销，全面提升社会化营销的效率。

对于广告主而言，要想自己的产品拥有广大的粉丝，就必须要理解它所面对的主流消费群体，并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道。微博有粉丝的积累能力，它能使微博从单纯的流量转化为消费者的互动，积累了粉丝之后还可以形成二次、多次后续持续的关系，最终帮助广告主积累社会化资产。

社交营销价值有据可依

众所周知 Reach、Frequency 是电视媒体衡量的逻辑，CPM/CPC是传统互联网广告的流量思维逻辑，而社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是截然不同的，社会化营销除了考核互动曝光外，还可以激发用户的主动二次传播，与消费者进行深入的互动进而帮助品牌积累社会化资产，形成口碑效应。

随着微博营销价值的不断凸显，以及企业客户规模达到百万级，微博联合 AdMaster和尼尔森共同建立社交营销价值衡量体系，做整体的全程数据的监控，让广告主、媒介代理公司和广告媒体平台更清晰地看到社会化营销给品牌带来的价值，帮助他们去更好地评估社会化营销的投入与回报，持续优化微博的商业生态。

对于微博的营销价值的探索，以及评估方式，王雅娟坦言经历了很长时间的摸索。“因为我们发现修改微博的客户端，微博有一个特点，就是它有品牌曝光，也有消费者互动，它不像传统的互联网。传统互联网广告，衡量标准就是千字曝光，多少钱，然后点击率怎么样；在微博上，我们发现另外一种玩法，例如网红发布一些有意思的话题和信息，就会带来极大的参与性和互动，用户活跃度非常高。”

在AdMaster创始人、首席执行官闫曌看来，把微博做成一个纯的广告发布平台，肯定太“小”，它有这个功能，但社交是社交商业，或者网红，是网红经济，不光是打广告这一件事。“通过从受众匹配度衡量社交营销价值，从而加速粉丝沉淀，带动效果转化，帮助品牌开启 Paid, Owned, Earned 三方面层层递进的营销传播模式，提升社会化营销效率。”闫曌如此形容微博营销价值实现的路径。

▼