B2B海外市场：如何招募经销商

市场部和海外渠道管理部的主要职责，是帮公司开发更多潜在经销商、代理商、集成商。对于大部分B2B产品来说，经销商是整个海外业务的核心。 而对于消费品，海外经销商可以帮助企业低成本的利用经销商的销售网络触达最终消费者，所以越来越多的消费品牌，不仅有亚马逊、独立站，也开始拓展经销商渠道。形成各种形态的分销渠道。

渠道部一般会根据经验总结目标渠道特征，例如渠道的下游客户资源、门店、自身业务水平。如下图

我曾经服务的一家企业，渠道线索到成交合作的转化率低于5%。虽然我们也贯彻了这些找渠道的方法，但效果依然不佳，核心原因还是在渠道找的不准，渠道合作意愿度不足。市场人员耗费了大量精力拜访潜在渠道，却没有效果。

这种方法需要渠道经理收集经销商大量信息，包括下游客户信息、竞争对手、销售产品等等。 由于语言不通、难以到当地拜访等原因，人工收集的信息准确度很差，难以判断有效渠道线索。

我们可能会购买一些数据，如海关数据、工商数据、海外专门的经销商数据。但我们不建议您购买这些数据去做邮件营销，虽然几乎所有做海外的企业都会这么做。 因为这些经销商可能从来没有听过你的公司，或者他们已经有成熟的合作伙伴。冒昧的邮件只会让他们感觉自己的邮箱被卖了，而不爽、而顺手投诉你从而让你的邮件永远进入黑名单。这种开发市场的方式已经过时。你应该运用集客营销的思路，让潜在经销商主动联系你。

市场部也会做一些数字营销，例如线上研讨会、FB广告、SEM广告。但是由于经销商属于非常垂直的群体，一个国家数量可能也就是百万以内。所以传统的FB广告受众方法，国家、性别、年龄等TOC的筛选方式并不适合。我印象中，一到举办活动，市场部的同事就焦头烂额，缺乏有效的报名线索。

领先企业的最佳实践

在我们服务的客户中，例如华为、深信服股份、迈瑞医疗海外代理商评估表，我们在用一套全新的方法定位潜在渠道、影响他们，让渠道主动参与市场活动、联系合作。

寻找新的渠道

我称之为”渠道裂变“模式，其核心是调动海外谷歌、FB等媒体平台，通过已有渠道数据作为”种子用户“，使用近似受众扩展既相关又有意愿的经销商。

近似受众是一套打通内外部客户数据的方法，通过定义最理想的经销商+广告平台大数据，利用归因模型、网络行为、个人属性来找到最近似的经销商。这样定位的潜在经销商，不仅是目标客群，而且网络行为也表明在寻找类似产品，所以合作的可能性更大。需要的种子数据主要是邮箱、电话、姓名、企业等信息。

近似受众即可以用于扩展联系人（谷歌、FB、领英），也可以用来扩展公司（领英）。 所以对于科技类产品经销商群体，领英是个推荐的选择，从线索成本角度看并没有那么贵。不同的产品需要进行小批量投放试验。

定向培育潜在渠道

有一个公司级的活动，需要邀请尽可能多的行业人士海外代理商评估表，定向邀约往往让市场部头疼。通过邮件邀请+自定义受众投放可以很好解决邀约的问题。例如我们有1000个目标渠道，我们可以通过第三方数据扩充获取这些经销商的相关员工信息，然后打通广告平台定向给这些潜在渠道投放活动邀请。实现”激光制导“级精准营销。

再营销技术

由于代理合作的特殊性，潜在经销商往往要多次交流才能激发意向。一个活动邀约，可能要5次触达才能激发参会报名。所以我们必须要在潜在渠道到我们官网、到某个活动报名页后，识别用户的行为，然后定向投放信息流、展示广告位等，成倍提升触达潜在渠道形成转化的效率。

划重点：在数字世界里，我们必须要把以前不能被机器识别的”理想渠道画像“建立数字化特征，利用大数据能力去匹配，而非靠人的主观判断。优秀的渠道招募营销，一定是打通企业内外部数据、协同优化的结果。这就是为什么营销数据中台对于海外营销，越来越重要的原因。在市场越来越激烈竞争的今天，光找到渠道已经不够，优秀的内容营销能力是前面的1.