良品铺子，越贵越好卖？

来源|商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者| 米娅，余万编 | 付庆荣

封面&头像来源 | 良品铺子官方微博

在疫情重构的非刚性需求消费场景中，零食的存在感越来越弱。

资本市场闻讯后退。2020年，零食品牌的融资超过20家，但截至今年上半年，寥寥无几。

但尽管“冷空气”袭来，“高端零食第一股”的良品铺子却更贵，也更容易卖。然而，定位大众化的三只松鼠，在滚滚时代的车轮下，却渐渐停滞不前。

财报显示，上半年，良品铺子营收48.95亿元，同比增长10.72%；归属于母公司的净利润为1.93亿元，同比微增0.67%；约8000万元，同比下降超过76%。

当“零食礼盒，良品铺子够体面”成为共识。外界好奇的是，良品铺子的体面是如何一步步建立起来的？

良品铺子,

越贵越好

//定位高端，做“零食社交货币”

三只松鼠，因坚果而红，以坚果为生。最新10年战略规划强调“聚焦坚果产业”；最新一期半年报进一步指出，“让坚果健康食品走入大众视野”，减少SKU。

与三只松鼠的“大众化+专注坚果”不同，良品铺子走的是“高端+全品类”的路线。良品铺子成立于2006年，转型于2019年，当时创始人杨红春提出以“高端零食”作为品牌和企业战略。“良品铺子将成为消费者心目中高端零食的代名词。”

“高端不是奢侈品”，而是强调“高品质、高颜值、高体验”。对于消费者来说，这意味着信誉、美食、最少的购买或交付以及“声望”。

有“面子”的良品铺子真的不便宜。在坚果、果脯、糕点等主要品类上，价格普遍高于三只松鼠，尤其是零食大礼包。

有消费者表示，“收到公司送来的良品铺子零食礼盒，我会很开心，收到三只松鼠是完全不一样的感觉。”

“高端零食”IP需要更有说服力的包装和阐述。杨红春选择了另一个关键词：健康。

以健康来突出高端，在财报中经常可以看到。2019年，“健康”和“高端”这两个关键词出现的频率几乎相同，而到了2020年，前者的出现频率已经远高于后者。尽管今年以来“消费降级”的论调颇高，但良品铺子“健康零食”的旗号没有变。

锁定“高端零食社交货币品牌”定位，良品铺子的抗周期性比三只松鼠更明显。

良品铺子2020年营收为78.94亿元，增幅仅为2%。次年，收入增长 18% 至 93.24 亿元。今年上半年，同比增速回落，但仍增长11%。相比之下，从2020年开始，三只松鼠的营收增速呈现下滑趋势。

//操作细分场景，重建全类别矩阵

坚果是三只松鼠的IP记忆点，也是业绩的绝对支柱——占比超过50%。而良品铺子走的是全品类路线，“集休闲食品研发、加工包装、零售服务于一体”。

良品铺子产品涵盖肉类零食、海鲜零食、素山珍、梅脯、干枣、坚果、炒货、饮料、糖果、花茶、面包糕点、饼干、膨化、方便食品、礼盒等15个品类.

各品类业务收入占比相对均衡，不存在一家独大，避免“鸡蛋放在一个篮子里”。以2021年为例，排名靠前的肉类零食和糖果占营收的比例不超过25%。

但是，整个品类很容易陷入“什么都做”、“记忆模糊”的尴尬。为什么？良品铺子的回答是，“根据用户细分需求重构产品矩阵”。

“场景化”产品回答“什么情况下谁需要什么产品”。就像吴胜的场景论，“产品解决一个问题，场景继续解决问题”。

良品铺子推出多款“场景零食”，产品属性以健康、功能、程序化为主。

在良品铺子天猫旗舰店，一窥良品铺子对消费者需求的洞察：深夜追剧、懒人早餐、宅粮收纳、下午茶、营养补充、派对送礼、郊游、娱乐、亲子时间、健康准备等

其中，零食礼盒是良品铺子保持品牌高端形象、提升客单价的重要方式之一。

▶▶产品方面，覆盖不同人群场景，兼顾元旦、樱花季、5·20等节日和话题场景。

▶▶渠道方面，除了面向C端，还针对B端企业用户的批量采购或定制化采购需求。截至2021年底，良品铺子团购礼品省级配送代理已覆盖全国4个直辖市和15个省份，形成了行业协会、企业商超、高铁配送的配送模式.

零食礼盒有特定的消费心理：无论是个人行为还是企业行为，都更愿意花钱。过去三年，良品铺子以礼品消费为主的团购业务虽然营收平均占比个位数，但其毛利率一直位居第二，仅次于直营业务。

//差异化竞争：聚焦肉干，拓展单品，做更多大众化产品

在做全品类、产品场景化的同时，良品铺子在大单品、多爆品方面也占据了先机。

吃了良品铺子，没肉不开心。与三只松鼠竞争，良品铺子继续打造肉干大单品。从包装、口味、营销等方面，树立“吃肉干就上良品铺子”的消费心理。

一方面，肉干的口味起到了“花式创新”。从原味肉干，到手撕肉干、香酥肉干、川辣肉干、风味肉干等多种口味。

另一方面，继续丰富SKU良品铺子夏威夷果价格，推出牛肉干和鸡鸭鱼肉干，并具体到小件。例如，干牛肉被细分为坚硬的后腿、整条生切和薄片；鸭干又分为鸭掌和鸭舌。

良品铺子扩张肉干产品的根本原因在于该品类的营收和毛利率都不错。虽然2020年曾短暂跌入深V谷，但从2019年到2021年，良品铺子肉类零食业务收入和占比基本可以与糖果糕点业务抗衡。

除了肉干这一大单品，“小众”素菜是良品铺子的又一高利润单品。近三年，该业务营收徘徊在7亿元，占比在8%左右波动，但毛利率一直稳居Top1。但是，三只松鼠、百草味、盐津店等品牌并没有“素山珍”的产品线。

综上所述，良品铺子用高端定位锚定消费心智，在各品类的博弈下，也能打出有别于竞争对手的大单品策略。这种独特的“平衡术”不仅体现在产品力上良品铺子夏威夷果价格，还体现在渠道力上。

全渠道销售，

在线下门店见功夫

疫情的不确定性对线上物流效率和线下门店客流影响很大。三只松鼠是“要么专注线上，要么专注线下”的企业面临的困境之一。

今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营收30.13亿元，占比73.25%。但最主流的天猫和京东营收分别大幅下滑-25.56%和-21.64%。

线上遇阻，线下也大幅缩水。截至今年6月底，三只松鼠共有直营和加盟店780家，比去年底（1065家）减少近300家。

相比之下，线上线下50%off的良品铺子，“拥有休闲零食行业唯一的线上线下结构均衡、融合度高的全渠道销售网络”。

财报中，良品铺子援引弗若斯特沙利文数据指出，虽然线上渠道销售占比逐年上升，但更符合传统消费习惯的线下渠道仍是零售消费的主战场—— 2020年销售规模将超过1.0万亿元，占比82%。

//增加直营店数量，实现利润最大化

2022年上半年，良品铺子在新一线城市密集开张，加快布局华南、西南、华中重点市场，新开门店302家，门店总数增至3078家。

在门店规模不断扩大的同时，良品铺子打算收缩加盟店，扩大直营店。

报告期末，加盟店数量突破2000家，占比由去年底的72.23%下降至67.15；直营门店数量突破1000家，占比由去年底的27.77%上升至32.85%。

收缩加盟，增加直营店的原因有二：

▶▶成长初期，良品铺子依靠特许经营，迅速扩大规模，传播市场，提升品牌知名度。目前已进入规模化、品牌量化的利润转化阶段。

▶▶近三年直营业务平均毛利率高达50%，而加盟业务平均毛利率仅为19.63%。疫情冲击下，是卖空店、合并加盟店的好时机。

注：2019年和2020年特许经营业务为特许批发销售+特许辅助经营

//多渠道、多店型，匹配全场景、全人群

在分销渠道方面，良品铺子覆盖核心商圈、交通枢纽、街道、社区等多个层面。从赢商大数据采集的门店样本来看，社区住宅和购物中心是最大的两个线下渠道，占比分别为49.1%和33.45%。

社区住宅店，区别于传统的线下导购模式，着力提升门店的数字化运营能力。以门店为核心，依托门店到店、到家、团购等多业态组合，扩大运营单店流量；公众号和公众号三端共同吸引新用户，促进活跃，增加订单量。

商城渠道门店近900家，遥遥领先于休闲零食三巨头。适应不同场景，分为“标准店”、“品牌形象店”和“主题快闪店”。

▶▶“标准店”，店面面积约60-180㎡，承担着门店高速扩张的重任。

▶▶《品牌形象店》巩固高端定位，传递品牌理念。今年4月，良品铺子推出了首家儿童零食品牌形象店，不仅充分满足了儿童零食的需求，更满足了家长和家庭在“鼓励打赏、社交分享、间充值”等核心交互场景的需求。上课、旅行和玩耍”。

图片来源/良品铺子官博

▶▶快闪店灵活“吸热”，巧做营销。良品铺子先后“押宝”星座、影视作品、综艺节目等年轻人关注的热门IP，实现了话题度和客流的双丰收。

数据显示，“二十不惑”主题店上线后，仅一天时间，品牌销售额环比增长103.5%；而在“流金岁月”的植入期，其单一零食产品销量环比增长19.30%。

三类门店相互独立又相辅相成，盘活了良品铺子的线下门店渠道，稳定了整体业绩。正如高瓴董事长张雷曾在《价值》中提到的，良品铺子的优势之一是“创新重构更符合消费者需求的场景”。

下半场开始，

供应链为王

近五年，中国休闲食品市场年复合增长率超过10%，已从“群雄逐鹿”阶段快速推进到“去其糟粕、取其精华”阶段， “争夺后端”。

曾表示“没必要自建工厂”的三只松鼠今年4月决定自建工厂，以提高产业化水平和科技创新能力。第一家工厂以每日坚果为试点，首批规划的两条生产线已于8月份正式投产。

毋庸置疑，中国休闲零食的竞争已经进入下半场。头部品牌必须深入上游供应链，提升产品力，才能从根本上保持竞争力。逆势而上的良品铺子就是一个闪亮的示范案例。

▶▶一方面，选对材料，从源头上抢占优势，建立壁垒

食物的来源是农业。在选材上，良品铺子一直坚持“选金字塔顶端好食材”的原则。

在海外原产地，良品铺子已具备澳洲坚果、山核桃、开心果等优质坚果原料的供应能力。即使受到国际贸易政策波动的影响，这一策略也没有改变。2021年其从海外进口原材料10797.5吨，同比增长22.71%。

在中国，良品铺子在选材上同样严格。黄花脆皮冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼等得天独厚的自然生产条件和悠久的种植历史，被良品铺子打造为“国家地理标志产地认证”系列产品“ 产品。

图片来源/良品铺子官博

此外，良品铺子“大单品”战略的背后是一套大单品产业链协同模式。从打通大宗原辅材料源头，到打造生产端的生产效率和柔性生产能力，为未来10亿以上的大单品体系奠定了基础。

▶▶ 另一方面，继续加大研发投入，以科研和技术不断夯实护城河

报告期内，良品铺子自主研发上线56款产品，其中全渠道新品近400款，聚焦女性、儿童、健身人群的细分场景需求。SKU，完成57款储备产品开发。

技术革新，爆款频发。近四年来，良品铺子持续加大研发投入，年复合增长率达18.46%。今年上半年继续投入研发资金超过2500万元，同比增长32.83%。

除了自建的6个研发实验室，良品铺子还借助外脑，与中国农科院、江南大学等专业科研院所和高校合作，共同打造“中国高端休闲食品中国食品工业协会研发中心”。中央”。

良品铺子结合多项专业优势，用技术实力“优化”了很多家长眼中的“垃圾食品”。小红书网友表示，“可爱又营养的零食谁能不爱？尤其是经过创新，去掉了高糖高脂肪，更符合现代年轻人和孩子的需求。”

例如，针对棒棒糖等容易导致儿童发胖、蛀牙等痛点，良品铺子用天然山楂、牛奶和牛初乳代替传统的蔗糖。经过6次创新，打造出兔山楂棒、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等产品，一举将棒棒糖升级到3.0时代。

图片来源/良品铺子官方微博

长期主义，换来的是逆袭。良品铺子用了15年的时间，从武汉一家小街边小店成长为百亿级休闲零食巨头，并最终在宏观波动中跑出上升曲线。

但良品铺子不能高枕无忧。9月初，良品铺子发布高瓴资本减持消息，9月5日股价下跌，资金出逃是否意味着熬过周期的良品铺子临近停滞点？

上海云天万科广场正式开业，

累计引进200+品牌，还有来自上海迪士尼乐园的精彩惊喜，

TSUTAYA BOOKSTORE茑屋快闪店等精彩活动，

一起去现场看看吧！

/

热点文章