良品铺子患上“高端”焦虑症？

贴着“高端”标签的良品铺子，如今却徘徊在焦虑的边缘。

作为零食领域的“区域代表”，良品铺子多次印证了一个标签——“高端”。然而，高端标签带来的束缚是不言而喻的。

高标准、高保障、高质量的潜台词在引导消费者支付溢价，同时推动品牌向高端品牌看齐。

在良品铺子现有的路线中，很难找到避免食品安全事故的安全镜头。

在消费上升趋势下，高端消费故事无疑迎合了资本市场。借助高端标签，产品单价上升，高溢价消费打破信任体系。

前有钟薛高的天价冰淇淋，后有喜茶被曝劣质食品。冲刷掉用户对高价的理解和认知后，信任度也被无限透支。高端产品似乎在高价面前逐渐失去动力。

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高价≠高端，零食的故事一言难尽

随着国民消费升级，高端消费群体被明确指出，成为新业态追逐的重要目标之一。依赖高消费群体的路径成为各大企业竞争的主要核心点。高端消费群体意味着高净值、高客单价，小吃区也不例外。

国内休闲食品行业已经过了供给大爆发的阶段，“物美价廉”不再是消费的主要驱动力，反而推动了消费向上游看齐的趋势。

健康与安全所赋予的新主张，早已超越了原有的商业范畴良品铺子实体店怎么样，让消费群体集体向“高端”看齐。这种间接需求直接体现在消费供给端。

国内休闲食品行业主要有两种模式。第一种是以茶茶食品为代表的单一品类供应商，专注于制造、生产和分销渠道，通过超市供应链分销商品，更愿意做代理经销商销售。

另一类是以良品铺子、三只松鼠为代表的新一代食商。前者以线下实体店连锁起家，走高端品牌路线，后者更倾向于线上销售，走公IP路线。.

在新消费日趋成熟的经济环境下，前者以“标签”营销更能吸引消费者。

据介绍，良品铺子成立于2006年，涵盖肉类零食、坚果炒货、糖果、干果、素菜等品类1400余款产品；2020年2月24日，良品铺子在A股主板正式挂牌，成为首家“云上市”的A股公司。

数据显示，2020年洽洽食品整体营收将达到52.89亿元，盐津店实现营收19.59亿元，三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑行业。

更好地了解受众的喜好，是普遍消费模式下产生的动力源泉。走轻资产路线、强化“高端”标签的良品铺子，恰好击中了年轻人“健康生活”的消费理念。

然而，重营销轻研发的特点在良品铺子身上无疑流露出来。从品牌的角度来看，良品铺子本质上还是一个加了“流量”过滤的网红品牌。

财报数据显示，2018年至2020年，良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，仅占当期总营收的0.34%、0.35%、0.43%；2021年上半年，研发投入规模为1898.41万元，同样仅占营收的0.43%。

整体营业收入方面，良品铺子2018年同比增长17.58%，2019年同比增长20.97%，2020年同比仅增长2.32%；净利润增速方面，2018年同比增长520%，2019年同比增长42%，2020年同比仅增长0.95%。

营收增速放缓，良品铺子急于求变，请来顶级代言似乎是贴上“高端”标签的又一法宝。

2016年开始，良品铺子先是携手黄晓明亮相纽约时代广场，随后签约杨紫成为良品铺子首席粉丝官。

在网络传播方面，良品铺子热衷于电视剧广告的植入。仅2019年上半年，良品铺子就尝试在6部热播电视剧中投放广告，营造粉丝圈存在感。

然而，消费者对良品铺子的“高端”印象还停留在签约一线品牌代言、包装越来越好、价格越来越高。

即使强行植入高端概念，也难掩良品铺子的焦虑。一方面，研发投入趋紧，新品类爆款与试错脱节。缺乏创新基因，产品的差异化竞争力也会减弱；另一方面，一方面，依靠网红品牌IP打法，支撑“高端”标签的力量薄弱。

反复铭刻在用户心中的产品属性，未必能撑起良品铺子高端零食的故事。毕竟，贵并不代表高端。

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铸造厂的盾牌和长矛

据商务部报告，2020年我国休闲食品行业总产值已突破3万亿元，预计将继续以8%以上的年复合增长率增长。到2024年，有望突破4万亿元。

在行业需求端的带动下，散户纷纷入场。与传统的自建工厂模式相比，良品铺子更倾向于“轻资产”模式，专注于产品研发、采购、生产、运输、仓储和销售。

基于此，与传统零售商相比，良品铺子在资金周转方面表现更好，在运营能力方面处于行业较高水平，这也是高ROE背后的核心竞争优势。

在消费需求快速变化、品牌粘性低、产品同质化严重的背景下，小步快迭代的驱动理念确实是良品铺子引流的最佳选择。

一方面，轻资产模式可以快速确认市场需求和用户口味，容易以相对较低的成本在短时间内试爆爆品；另一方面，自给自足建厂的重资产模式必然带来现金流压力，影响终端消费反推市场需求的营商环境。

然而，代工模式终究是良品铺子的软肋，伴随而来的还有难以割舍的安全隐患。

作为高度依赖代工厂的品牌商，良品铺子的品控问题一直饱受市场诟病。“鸭脖发霉”、“杏仁木被虫蛀”、“吃异物”等问题，让其“高端”品牌形象一落千丈，良品铺子也被质疑没有好产品。

资料显示，2017年3月，良品铺子委托两家供应商加工生产产品。因不符合食品安全标准，湖北省食品药品监督管理局向其出具《行政处罚决定书》，共罚款64.28万元。

食品安全问题并非孤例。招股书显示，2016年至2019年上半年，公司前五名供应商因食品安全或质量问题共受到行政处罚5次。罚款，积极开展整改，但对品牌方的损害是不可逆的。

毕竟产品生产是由上游供应商完成的，良品铺子只是零食的搬运工。

对于良品铺子而言，依靠供应商渠道供货良品铺子实体店怎么样，意味着资产轻、规模化容易，但也意味着品牌对产品质量的把控分散，容易导致食品安全、品控等一系列基础问题。.

一方面，OEM生产的快速扩张导致产品能力受到质疑；另一方面，新消费品牌的迅速崛起，从细分领域蚕食休闲食品市场。

在轻资产模式下，虽然可以实现快速扩张，但食品安全问题仍然是一把达摩克利斯之剑，紧紧悬在主机厂头上。

如何严格把控产品生产标准，完善质检流程，仍然是零食生产企业需要共同面对的问题。

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模式转换，弯道救援

随着休闲食品行业竞争的加剧，竞争格局也从增量市场转向存量市场。

仅仅依靠网络营销，只能在短时间内获得品牌曝光度。作为一家以线下门店起家的好店，线下实体店的运营承担着变现的重任。

据统计，截至2021年一季度，良品铺子累计开设门店2746家（累计直营及加盟），2020年线下营业收入36.9亿元，线下业务覆盖一二线162家- 全国一线城市。

线下渠道方面，2020年良品铺子净增285家门店，其中直营店32家，加盟店253家，分别净增253家。规模。

开更多的加盟店，提高加盟店的比例，正在成为良品铺子线下门店的发展趋势之一。

此前，开店策略延续了良品铺子“关小店、开大店、进商圈”的策略，似乎在“修正”其高端定位策略。

疫情冲击下，虽然良品铺子门店数量呈现净增，但关店数量也大幅增加。直营店和加盟店关店数分别达到124家和229家。

一方面，扩大加盟店的比例必然会牺牲门店的服务质量，在相对不可控的情况下影响品牌的整体美誉度；

另一方面，品牌将利润转移给加盟商。虽然门店数量有所扩大，但单店变现率并没有提升，进一步削弱了品牌的变现能力。

受大环境趋紧、门店参差不齐、线下现金流转弱等诸多因素影响，良品铺子的焦虑症状无疑已经显现。

2020年财报显示，良品铺子线上渠道收入增长8.35%，线上收入占比提升2.28个百分点至50.8%。毛利率方面，线上渠道提升0.88个百分点至29%左右。增持后，线上盈利能力依然偏低。

在营收增长方面，良品铺子似乎遇到了增长瓶颈。2016年至2020年，良品铺子营收分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元。同比增速从2016年的36.20%缩水至2020年的2.32%。

线上线下渠道布局受阻，良品铺子仓促探索新的资本故事。儿童零食赛道是拯救市场的曲线之一。

根据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，预计2019年至2023年，儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率持续增长。这样的增速和未来的市场，对于业绩停滞不前的良品铺子来说，已经足够有吸引力了。

在儿童零食领域，良品铺子推出子品牌“良品铺子”，参与制定了国内首个儿童零食标准《儿童零食市场调查白皮书》。

年报还显示，在儿童零食细分领域，良品铺子打造了多款明星级现象级产品。其中，芝麻夹心海苔年收入4153万元，兔山楂条年收入1897万元，益生菌酸奶豆年收入670万元。

然而，即便像儿童零食赛道一样，依然绕不开食品质量把控的“雷区”。对于食品行业的玩家来说，安全仍然是最重要的防线。

现阶段，良品铺子的“高端”焦虑症仍需破解，如何突破“高端”零食的壁垒，仍是其未来探索的核心命题。